När blev du första gången riktigt frälst?

- Det var redan när jag liten. Men då handlade nog mest om att gör någonting med pappa. Att ensam få gör någonting med pappa. Pappa och hans bästa kompis var Hammarbyare, och speciellt pappas kompis som bokstavligen överöste mig med Hammarbyprylar. Men som tjej blir man inte heller indoktrinerad i ett lag som kanske en kille blir. Man snackar inte på samma sätt om laget när man är exempelvis 6-7 år gammal vilket nog är vanligare som kille.

Eftersom man var så pass liten minns man bara stämningen. Jag har heller aldrig varit tabell- eller statistikfreak eller haft stenkoll på alla profiler. De enda man verkligan hade koll på var Kenta och Billy Ohlsson tack vare att Kenta var min fritidsledare.

- Känslan varje gång man stiger in på Söderstadion, den känslan gör en verkligen till Hammarbyare. Det är som ett tryck över bröstet och tårarna är inte alls långt borta. Jag blir frälst varje gång.

Om vi snackar lite nutid då. Hur hamnade du på den position du är i idag?

- Det är lite roligt faktiskt. För 3-3½ år sedan så kom jag tillbaka från föräldraledighet och var lite osäker på vad jag ville göra – så jag tog kontakt med en karriärcoach. En av dom sista sakerna vi gjorde då var att jag fick definiera fem drömjobb. Jag hade då kommit på att jag ville kombinera någonting som är affärsdrivet tillsammans med någonting jag verkligen brinner för. Bland annat hade jag skrivit att jag ville vara försäljningschef på antingen Dramaten eller för Hammarby Fotboll. Jag hade vid det tillfället inte varit VD tidigare, utan den erfarenheten kom senare, och jag har faktiskt inte gjort någonting för att just detta ska hända.

Men jag fick en förfrågan om att skicka in mitt Cv och det tog väl lite över en månad innan jag fick ett samtal och jag kände bara: Fan vad coolt. Jag kan säga till mina barn att jag gick på en intervju för jobbet som Hammarby Fotbolls VD. Just då kändes det helt fullt tillräckligt för mig. Så jag gick på intervjun väldigt avslappnad och tänkte att detta är ändå inte möjligt. Jag har nått toppen nu.

Detta var i höstas någon gång och det resulterade i två intervjuer till innan jag fick träffa styrelsen -och här är jag nu..

Exakt hur insatt var du i den ekonomiska situationen innan du tog dig an arbetet?

- Jag tycker att jag fick en ganska klar bild av att jag skulle gå in i ett företag som var i kris. Jag fick också en ganska klar bild av hur det var att jobba i ett företag som drivs utav känslor – och svårigheterna med styrelse, vd och supportrar.

Så här i efterhand kanske jag skulle dubbla allt dom sa. Men jag tycker ändå att det är nog införsäljningsprocessen mot den man vill anställa och jag fick det förklarat att det var en jävligt stor utmaning.

Kände – och känner – du aldrig att känslor och arbete är och kan bli väldigt svårt att kombinera?

- Nej, hade jag varit ännu mer inbiten supporter – det vill säga besök av hemsidan varje dag, delta på alla årsmöten och var på varenda match. Jag såg det snarare som ett sätt att kanske få vara ännu mer involverad. Nej, så den aspekten gjorde aldrig att jag tvekade – utan snarare lockade.

Förutom att vara VD så är du marknadschef och informationschef. Känner du själv att du kan hantera allt och har koll på läget?

- Nej.

Finns det människor du kan delegera arbetet till?

- Till viss del så har jag det.. Men jag tror att vi måste titta över organisationen. Jag får helt enkelt prioritera dom sakerna jag anser är viktigast – och dom hanterar jag.

Jag är en person med väldigt höga ambitioner – och det finns väldigt mycket som jag känner att vi inte har möjlighet att göra nu. Jag tror i och för sig att det kan finnas någonting bra med det, för jag upplever att man i organisationen har varit väldigt ostrukturerad, det vill säga att man har sprungit på väldigt många bollar.

Åsa tar säsongskortshanteringen som ett exempel där det finns stora brister. Hon säger att klarar man inte av att hantera det på ett riktigt bra sätt så kanske man inte för tillfället ska hålla på med så mycket annat förrän det verkligen fungerar som det bör.

- Det kan då vara bra att ha en period då man bara måste fokusera till fullo. Där man måste prioritera och välja ut vad det är som är viktigt för oss. Det kan i och för sig innebära att kunderna – i detta fallet supportrarna – upplever det att saker och ting alltid har varit på ett sätt och vissa typer av flöden kanske försvinner. Men. Jag är redo att ta den striden. Man måste avsluta det viktiga innan nästa steg tas.

Vad gäller informationen gentemot oss supportrar rent generellt tycker jag och många med mig att den blivit lite mer bättre sedan du klev på.

- En av anledningarna kan ju vara att jag har en bakgrund inom marknad och försäljning. Sen så är det så att jag är van att prata inför en publik – det är ingenting som skrämmer mig.

Jag tycker att jag behärskar gränsen för vad som är – och inte är – ok att prata om. Och jag hoppas och tror att supportrarna accepterar när jag säger att vissa saker gynnar inte Hammarby om man går ut med det.

För mig är information och kommunikation helt naturligt. Jag tycker om att prata med supportrarna, för att dom får jag jättemycket information och åsikter som är viktiga att ta till sig.

Många frivilliga insatser har skett på egen hand och egna initiativ (t.ex. Bajen AID, Hammarbys Vänner). Om det sitter flera med bra idéer, hur vill ni att man går tillväga och vem vänder man sig till? Och hinner man med att koordinera de frivilliga insatser som många vill göra för Hammarby?

- Som det ser ut idag går man till den man känner att man har bäst kontakt med på kansliet. Från supporterns sida är det viktigt att bli hörd. Att veta att det faktiskt funnits en mottagare. Det är prio ett.

Nu är det inte lika mycket längre, men i början fick jag ca. 20 mail om dagen med olika typer av idéer. Många fick man helt enkelt stänga på en gång och förklara att det går inte, då det är för tidsödande eller att det helt enkelt har prövats förut. Andra förslag har varit jättebra och sådant tar jag med mig under processen och ger feedback på hur det går och har gått.

Det här är en av dom sakerna vi måste sätta oss ned och fundera över. I en drömvärld så skulle jag ha en person som var tillsatt endast för att koordinera. Att någon kanske kommer och säger ”nu skulle vi vilja måla hedersläktaren”. Känner vi en målare? Kan någon kanske skänka färg? Kan vi styra upp någonting tillsammans? Det finns massor man kan göra tillsammans, men det måste finnas en motpol som ser vad som är genomförbart och inte. Någon som har full respekt och förståelse för andras idéer.

Det är ju väldigt sällan vi säger nej till en idé där personen också är beredd att göra det. Det kommer in mycket som inte är direkt idéer utan mer en anmodan. Gör det här då. Fixa det. Så vill jag ha det.

Sett ur ett trivselperspektiv – vad vill du helst få gjort på Söderstadion. Vad borde vara bättre?

- Jag tycker att miljön på puben på Norra är under all kritik. Och då menar jag absolut inte supportrarna utan den yttre miljön. Och nu är det så att vi har inga pengar, och vi vet att AEG inte är intresserade av att göra några investeringar i Söderstadion.

Vi kommer in på intäkter rent generellt. Dels de matchrelaterade, där många varit tydliga med att de vill lägga mer pengar på Hammarby men vet inte riktigt hur. Hon berättar om vikten av att förbättra utbudet av snygg merchandise, bra mat samt förminska köerna. Man ska känna sig välkommen av att komma till arenan.

- Vad gäller sponsorbiten har jag flera tankar. Dels så är det så att vi kan nog inte begränsa oss till dom matcherna vi har på Söderstadion, utan hitta mer produkter som vi kan sälja till våra sponsorer. Inte bara dom befintliga sponsorerna utan till företag över huvud taget. För det första så har vi ett varumärke som är jättestarkt. Vi har en arena som det är en myt kring som vi skulle kunna använda till mer än bara just fotbollsspelande. Vi är riktigt bra arrangörer och har också väldigt många profiler som kanske kan ställa upp på att göra kundevenemang till exempel.

Hammarby är i och med sitt befinnande i Superettan i en lågkonjunktur i sig, samtidigt som Svensk fotboll är i en lågkonjunktur. Hur anpassar man arbetet för att ändå bygga upp organisationen ekonomiskt?

- Försäljningen måste professionaliseras. Vi måste veta vilka vi vill ha som kunder och vad vi kan erbjuda dom för att dom ska vilja vara hos oss. Och då ska inte det spela någon roll om man är Hammarbyare eller Djurgårdare, utan vi ska kunna erbjuda ett mervärde för det företaget. Annars bli det så att så fort det blir något stök på läktarna så försvinner sponsorer. Vi måste få med dom i förebyggande arbete.

Vad gäller stök och böter.. Vi får tycka vad vi vill. Det kan vara fint och stämningshöjande, men det är fortfarande något som drabbar Hammarby ekonomiskt. Därför tycker jag att det är viktigt att vi snabbt går ut med när vi får böter och med hur mycket, samt att böter inte togs med i budgeten. Vi kan ju inte budgetera för något som inte ska finnas.

Efter att Åsa kommit in i organisationen och på så sätt också kommit supportrarna närmre så kan hon bara säga att det är helt fantastiskt. Hon brukar ibland fråga Putte och Göran om läget. Visst, människor är arga när laget inte vinner, men alla sköter sig. Den stora massan förstår att vi är i en kris och vill vara med och hjälpa. Kan man se varandra i ögonen så ser man snabbt en förståelse. Vi för dom och dom för oss.

- Jag har inte något negativt att säga om våra supportrar. Jag tycker dom är helt fantastiska. Se bara på bortamatcherna vilket stöd laget har i ryggen.

En vän har länge undrat över försäljningen på arenan. Skulle det vara en för stor risk att ha hand om all försäljning på arenan själva? Både vad gäller i dagsläget och överlag.

- Ja det tror jag nog. Som jag sa tidigare så är det viktigt att tjäna pengar på saker och ting som är kopplade till vår verksamhet. Lika viktigt tror jag det är att inte gå utanför sin verksamhet.

Många supportrar har efterfrågan om en plats där de kan dricka öl som ger Hammarby pengar. Visst vi kan starta en pub, men frågan är om det är rätt kanaliserad energi.

Vi får 10% på omsättningen på Söderstadion. Och en tioprocentig marginal på bottenraden på vilken verksamhet som helst. Det, är bra pengar.

Vi har budgeterat för 7000 besökare och ligger ganska precis på det antalet. Hur ser avtalet ut och vad innebär det om vi ligger under budgeterat antal besökare?

- Om man jämför det avtal som vi skrivit i år med det avtal vi hade tidigare så betalade vi en högre fast kostnad för själva arenan. Det innebär att har vi ett lågt publiksnitt så blir det jävligt dyrt rent ut sagt. Nu har vi en lägre fast kostnad men delar på det som är över 7000 per match, vilket innebär att har vi väldigt många på en match så får vi betala mer på det här avtalet. Med det läget vi har nu så är det viktigt att minimera riskerna, så det är ett fegt avtal som vi har skrivit. Och med tanke på publiksiffrorna så är jag glad att vi skrev just ett fegt avtal.

8 matcher kvar på säsongen. Hur ser ditt dröm- kontra realistiska scenario ut – både sportsligt och ekonomiskt- när säsongen är över?

- Det jag har varit tydlig med från början är att man måste prioritera, så prioriterar jag ett bolag i balans. Vid varje beslut som jag tar, så blickar jag tillbaka och frågar mig själv: Om jag fattar det här beslutet, kommer det göra att vi kommer hamna i balans någonstans i fortsättningen. Just därför jobbar vi konstant med en riskanalys när det gäller våra beslut, och då kommer man till det sportsliga, för som det ser ut nu är förutsättningarna tuffa för att gå upp i Allsvenskan.

Där kommer vi in på vad jag tycker är dynamiken i ett bolag. Man kommer till mig och säger: Vi måste göra det här och det här för att ta oss upp igen, vilket självklart är målet för den sportsliga organisationen. Då börjar processen: Vilka är riskerna? Vad kan vi vinna? Vad kostar det?

Så som jag ser det, så har vi den trupp och de tränarna vi har, och måste göra allt vi kan för att stödja att ta oss så långt som möjligt i serien. Och jag tror, att har vi flyt och jobbar med de förbättringsåtgärder vi ständigt arbetar med, så är det fullt möjligt och självklart ett drömscenario. Spelar vi i Allsvenskan redan nästa år så ser jag sådana otroliga möjligheter, för då slipper vi det där tuffa andra-året där jag måste krama ut ytterligare 100% ur mina medarbetare, då dom redan idag arbetar alldeles för mycket. Men vi skulle klara det också – även om en ytterligare tuffa beslut skulle behövas tas från min sida.

Skillnaden mellan Superettan och Allsvenskan är ca. 15 miljoner kronor. 2-3 mkr plus i kassan vid spel i högsta divisionen och 13 mkr back vid spel i Superettan. I skrivande stund tänker jag tillbaka till förra året. Vi vet hur det lät. Elva matcher kvar och elva poäng att hämta in. Utan Charlie.
Nu har vi åtta matcher kvar att spela och jag tror knappast att åtta poäng räcker för att ta oss till kvalplats.

- Där kommer vi tillbaka till risker och möjligheter, viket är den stora utmaningen för en företagsledare, och det gäller inte bara i den här branschen.

En av dom största målsättningarna jag har är att vi aldrig ska behöva sälja en spelare när vi inte vill.

Är det någonting som jag vill prata om och förorda själv så är det kontinuitet. Jag tror att det största problemet för Hammarby Fotboll har varit – och är – bristen på kontinuitet. Jag upplever att man har varit lite slarvig i rekryteringarna – man har gått på hur människor har presterat här och där istället för att fråga sig själv; Vad är Hammarby? Vad är det VI vill ha? Exempelvis ska en fotbollsspelare inte bara kunna spela fotboll, utan det handlar om inställning. Man ska alltid vilja stå på prispallen och göra precis allt för att nå dit.

Ibland kan jag känna att en dålig chef är bättre än tre nya. En dålig chef kan man ha koll på, veta hur man ska förhålla sig till denne samt tillsammans utvecklas. Det är väldigt mycket påtryckningar utifrån när det gäller tillsättningar av människor i organisationen, och det behöver vi göra någonting åt.

Nyemissionen har tagit en del vändningar. Hur ser det ut nu, när kan steg tre – teckningstiden – vara aktuell?

- Det är mycket text som ska skrivas ner för att du, som supporter, ska fatta beslut om du vill investera i Hammarby eller inte. Det är ett ganska omfattande arbete som kräver en hel del tankeverksamhet. Både jag och många i styrelsen är nya och har varit tvungna att ta en hel del beslut, viket gjort att minimalt med behövlig tid funnits. Men nu tvingas jag att blicka framåt, för gör jag inte det och får till ett bra underlag för er att ta beslut kring.

Parallellt värderar vi bolaget, framförallt spelarna, varumärket med mera.

Processen stannade upp i och med AEG fick ett bud på alla sina aktier. Därför kunde vi inte gå igång med nyemissionen som vi planerade till den 15 augusti. Vi jobbar dock fortfarande på detta alternativ och hoppas på att kunna komma med mer information inom kort..